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彩电大王长虹博弈互联网电视实属险招
时间:2010/1/27 17:20:22    来源:IT时代周刊

    在政策等不确定因素面前,国产彩电厂商突然对互联网电视迸发出的热情,是企业集体制造的营销噱头,还是产业实实在在的转型,尚难定论。此时,长虹已顾不上这些,它不惜以身冒险,只为止住彩电业务连续3年的下滑势头

    一场游戏因为暂无洋品牌的参与,国产彩电厂商们才得以关起门来玩个不亦乐乎。

    2009年12月17日,四川长虹电器股份有限公司(以下简称“长虹”)宣布,将全面停止旗下32英寸及以上普通平板电视生产,全部转为乐教网络电视。这意味着,从今以后,网络功能将成为长虹平板电视的标准配置。

    依据长虹说法,其策略是跨越电视产业,利用各方不同资源和平台,为消费者提供各种3G网络客厅解决方案,从而率先倡导一种具有互动性、时尚的全新无线网络生活方式。

    三网融合、3G的催化让“3G网络客厅解决方案”成为长虹彩电业务一个新发力点。2009年以来,长虹已陆续完成全系列乐教网络电视产品线布局,品类涵盖了LED、LCD、PDP各个主流尺寸段,并自认为旗下网络电视产业提前进入了3G网络电视时代。

    2009年9月的集团一次内部会议却对长虹做互联网电视给出了另一种注解。当时,公司董事长赵勇提出“集中优势资源回归彩电主业的计划,以应对彩电业务不断下滑的趋势”。此前,在2009第五届中国音视频产业技术与应用趋势论坛(AVF)暨中国数字电视产业链建设报告会上,长虹多媒体产业公司副总经理陈宁也乐观地认为,“互联网电视是4C融合的技术,消费、内容服务、通讯、计算机构成一个完善的互联网电视系统。作为新品,它打破了传统产业,将产生新的产业链,构建新的商业模式。”

    不只是长虹,TCL、康佳、创维等国产彩电品牌也纷纷宣布即将淘汰非互联网电视。中国电子商务协会副秘书长陆刃波表示,“平板电视消费的三成以上是要求具备上网功能,互联网电视时代已经来临。”

    长虹褪色

    2008年,国家统计局中国行业企业信息发布中心数据表明,国内彩电销量长虹居首,康佳、创维、海信紧随其后。这已是长虹连续19年保持国内销量领先。业内曾认为,“军转民”的长虹确实为中国彩电业发展立下汗马功劳。

    但在平板电视替代CRT电视的大潮中,长虹在以液晶电视竞争为主的平板电视市场却一直没进入平板销量前五。“我们过往的市场营销环节反应有些慢。”四川长虹企业策划部部长刘海中也曾对媒体毫不讳言。

    本刊记者被告知,长虹内部从未停止过反省平板战略。2004年7月,“少壮派”赵勇接任长虹一把手之后,制定了“三坐标”战略:即产业价值链方面,要向关键部件和软件转移;产业形态方面,向信息家电、IT产品转移;商业模式方面,向服务提供、内容提供转移。

    究竟多元化对企业长期发展更有益还是单一化更能做精做大,一直是企业经营管理上争议的命题,长虹对此也无法回避。

    企业纵向看,2005年,长虹彩电收入占公司总收入的比重为65.95%,2006年占比50.82%,2007年占比继续下降为42.27%,2008年更是下滑至40.23%。数据表明,多头扩张的长虹,彩电业务收入在集团的权重逐年下降。行业横向比上,至2009年前8个月其彩电销售规模也已下降到行业第五位,成绩单比起国内竞争对手实在逊色不少。观察家们认为,昔日长虹“彩电大王”的光环在平板时代正在消退。

    “转身比较困难,公司正在做产品调整。”长虹多媒体事业部技术总监易伟对媒体表示,由于替代量太大,长虹自己也存在屏资源瓶颈,自然有些市场份额会被竞争对手蚕食。

    互联网电视的机遇

    在平板时代,突然兴起的互联网电视对以3C融合为目标的长虹彩电是个机会。

    相比以往,平板电视向互联网靠拢的环境已经成熟。2009年,中国家庭彩电保有量和家庭宽带用户均已跃居全球首位,这为电视的互联互通提供了坚实保障,电视有了成为提供综合娱乐生活公共服务平台的可能。同时,互联网电视相关产业链也在迅速完善。整机企业在视频领域与迅雷、新浪、搜狐等企业的合作,以及在音乐、远程教育等领域的多样化合作,都在增强互联网电视的竞争力,也为下一步培育新的产业发展模式创造了条件。作为三网融合和4C融合的必然产物,互联网电视的发展也有利于三网融合的突破。

    分析人士指出,互联网电视的兴起将让彩电产业链中的价值分配向高端增值服务环节倾斜,这必然使之前处于附属地位的内容和增值服务平台从幕后跃升至前台,从而彻底改变目前的产业生态环境。

    AVC监测显示,2009年第三季度,中国彩电市场广义互联网电视(即有网络接口,并包含一切具有流媒体播放和内容增值功能的彩电)在高端市场的零售比重已超过20%,预计2010年销量比重将达整体液晶电视的35%,互联网液晶电视的市场规模将超过300亿元。

    在“我的3G网络客厅”2010年平板流行趋势发布会上,长虹多媒体产业公司副总经理苏子欢表示,未来互联网电视在功能上将走出简单的流媒体功能、网线连接、电影下载与了解资讯等“初级阶段”,成为具有开放式平台和标准化接口的,可根据用户需求安装各种可运行设备插件的,真正的互联网终端。

    是好棋,还是险棋

    平板市场集体失语已久的国产品牌之所以成为新兴互联网电视的忠实拥趸并不难理解。一位厂商销售人员透露,平板电视的面板及关键主机的成本约占整机成本的60%-80%,渠道销售及整个市场推广费用占到20%以上,一台平板彩电毛利就10%左右,扣除运营和其他成本,企业已是微利。

    “电视与互联网的结合会像当初手机与互联网的结合一样势不可挡。”北大纵横IT咨询专家董哲告诉《IT时代周刊》,但国产品牌短期内很难在技术上改善自身的产业地位。他认为,国产品牌也在进入上游领域,可目前主流市场液晶电视的控制芯片、核心零部件和液晶屏等的最新核心技术及未来技术发展趋势依旧被洋品牌所掌握,3D电视、超薄可弯曲屏幕等较为成熟的未来电视技术也是如此局面。因此,国产品牌只能通过一些其它的“噱头”来提升自己的技术形象,比如互联网电视,以有限提升对消费者的“溢价能力”。

    本刊记者在京城各大家电卖场看到,互联网电视几成销售主角,国产品牌专柜内醒目的巨幅广告随处可见,90%以上的样机是互联网电视,洋品牌却鲜见。

    对此,一位长期从事家电产业研究的人士表示,洋品牌之所以反应冷淡,主要是它们的竞争方式和目的与国产企业存在很大差异。如三星、夏普、索尼这些洋品牌的长期战略是依据全球市场需求来定制,互联网电视目前还只是中国较特有的需求,它们不会因个别市场轻易作出全球调整。同时,洋品牌在中国市场为的是占据有效市场,而国产品牌主要是拼销量,拼市场份额。

    让董哲等人忧心的是,国产电视能够在其中走多远。政策、版权、网络安全等诸多不确定因素使互联网电视在应用上极其有限,它们的发展还取决于内容供应商、电视网络运营商、彩电设备商三大阵营的平衡发展。而一旦互联网功能成为电视标配,洋品牌绝不会等闲视之。等到那时,长虹等国产品牌目前唱独角戏的状态肯定会被打破。

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