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卡夫打造全球最大糖果公司 国内影响好时与金帝
时间:2010/1/27 17:17:57    来源:南方都市报

     这是一个甜蜜的事业,但却面临着并不那么甜蜜的行业竞争。

    上下折腾数月之后,卡夫-吉百利并购案在众多非议声中接近盖棺定论,高达119亿英镑的收购价将缔造超过500亿美元营收的全球零食、制果及即食食品巨擘,超越雀巢成为全球最大食品公司,也超越玛氏-箭牌成为全球最大的糖果公司。

    这一世界瞩目的交易将在中国糖果市场掀起怎样的波澜?在华已占据20%饼干市场的卡夫会支持占据20%纯巧克力市场的吉百利发起对玛氏旗下德芙的总攻么?以吉百利为直接竞争对手的好时和金帝将因此遭受多大的冲击?

    以纯巧克力为代表的高端糖果市场似乎更多是属于外资的游戏,记者了解到,大多数国内企业并不具备在高毛利产品上角力的话语权。令人悲哀的是,纵使是刚刚传出IPO计划的国内最大糖果和巧克力企业金丝猴集团,也预备将豆腐干作为三年后替代糖果的主业。

    “未来糖果行业将在奶糖、功能糖、胶基糖、巧克力四大品类上展开竞争。”中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬称,国内所有品类的竞争都业已完成,本土厂家在靠硬糖和奶糖形成规模之后,必须更多关注巧克力、功能糖、酥糖和果汁软糖等高毛利领域。

    卡夫欲再融资70亿英镑完成交易

    长达4个月的并购拉锯战终于在最终时限前画上句号。全球第二大食品公司卡夫为了甩掉雀巢、好时、费列罗等绯闻竞购者,将对吉百利的收购报价提高了15%,对2009年9月的102亿英镑报价嗤之以鼻的这一英国糖果公司最终在119亿英镑的高价前折腰。

    接下来的进展于卡夫而言则是喜忧参半,喜的是,好时于上周末正式宣布放弃对吉百利的收购要约,忧的是,持有9.4%股权的大股东巴菲特仍坚持反对这笔买卖。卡夫顶住了这一压力,昨日最新消息显示,其放弃了利率更高的过桥贷款形式,转而制定一项价值70亿英镑的债券融资计划,以完成对由德意志银行、花旗银行等所组成银团提供的短期过桥贷款的再融资。如此一来,这次甜蜜牵手需要等待的便是一周之后的结果———2月2日是吉百利股东接受卡夫收购要约的截止日。

    事实上,卡夫2004年底曾以14.8亿美元将自家的糖果业务出售给玛氏,表示糖果业务仅占全球营收的1.5%,要削减品牌数量,重点发展食品业务。但随着糖果市场每年以5%的速度增长,且其中巧克力的利润高达200%,巨大的利润诱惑着卡夫开始吃回头草。

    2008年玛氏收购箭牌之后,在糖果市场上的占有率达14.4%,而本次卡夫-吉百利巨无霸的成型将重写市场坐次,卡夫-吉百利将变身全球最大糖果公司,份额达15%.尽管巴菲特认为买卖“不划算”,中国食品商务研究院研究员、精准营销理论专家朱丹蓬则觉得“绝对值”。作为全球第二大糖果公司,也是惟一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司,吉百利在25个国家拥有生产厂,在200个国家销售。“谁拥有了吉百利就拥有了在糖果市场的绝对话语权,双方合并后在税收、成本上能节省6亿多美元,且营销渠道上也能达到协同效应。”

    国内影响波及好时与金帝

    “这桩令全世界糖果业震动的收购案在中国的影响不及全球,主要是在高端品类上发生变化,但无疑会推动糖果业竞争,并给国内的糖果公司以借鉴———利用外来资金或资本运作可以在短时间内实现规模膨胀。

”朱丹蓬称。

    在中投顾问食品行业首席研究员陈晨看来,新卡夫将取代雀巢成为全球第一大食品公司,但在中国,卡夫纵使是在整合达能之后,也仅在饼干市场占据20%份额,吉百利在糖果市场的占有率不到10%,无法与雀巢较劲,2008年大中华区的销售额便达133亿。“但在卡夫将整个糖果市场重新布局之后,当可改变吉百利近年在华发展并不顺利的局面。”

    早在1997年,吉百利主打产品怡口莲便在中国上市,目前其总部设在北京,在北京和广州各有一家工厂,香港有两家贸易公司。有消息称,其去年的中国业务刚刚实现收支平衡,原计划今年实现盈利。“吉百利在华产品主要有吉百利巧克力、怡口莲奶糖、荷氏和维果C薄荷糖、魄力口香糖,虽然其已经成立亚洲管理董事会,把中国列为重点拓展市场,但中国区CEO的频繁更换,使之多年徘徊在2.5亿-3.2亿的销售额,在纯巧克力市场约有20%份额。”朱丹蓬称,目前国内纯巧克力市场主要是外资品牌的竞争,其中玛氏的德芙又是当之无愧的领导者。“德芙在中国耕耘十多年,纯巧克力的销售额高达10亿。纵使卡夫全力支持吉百利,短期之内也没有赶上德芙的可能,但应可拉大与好时的距离。”

    记者了解到,好时目前在华直接以吉百利为竞争对手,旗下除自己的产品线外,还有2007年与乐天的合资公司建有产品线,但或因战略问题,较长一段时间好时并不重视中国市场,甚至在2004年底短暂退出数月。虽然在2008年10月将亚洲首家旗舰店设在上海,似乎有大干一场的架势,但整体业务并未见太多起色。

    有了来自卡夫的支持,吉百利除了冲击好时的市场之外,还将对最大的国产巧克力品牌金帝形成直接冲击。1990年代,中粮金帝曾是销量冠军,但在外资冲击下仅约有一成份额。“金帝在2006和2007年依靠情人节礼品装打市场,也曾有所起色,但由于国企的内部运作问题,2008和2009上半年的市场表现较为糟糕,至多也就2亿-3亿。”朱丹蓬称,本年度金帝正发力打造品牌,似乎略有收效。

    旁边报道

    金丝猴IPO在即欲以豆干取代糖果主业

    “目前国内巧克力品牌主力在代可可脂产品,对主流市场没有左右能力。”朱丹蓬表示。在金帝之外,国内最大的糖果公司金丝猴集团也有部分巧克力产品。目前这家公司正在筹备IPO,寄望成为国内首家登陆资本市场的糖果和巧克力生产企业。

    记者了解到,2008年底金丝猴已谋划上市。上周其相关负责人对外表示,已选定上海金丝猴食品为上市主体,确定保荐人为中银国际,计划融资12亿。而此前,其刚刚完成一轮融资,引进北京九鼎投资、新桥投资等2.47亿的投资。

    “目前国内整个糖果产业结构比较低端化,销售上10亿者寥寥无几。”朱丹蓬告诉记者,内资品牌中只有金丝猴销售达到13亿规模,奶糖代表、光明集团旗下冠生园的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未达到10亿规模,而酥糖代表、在新加坡上市的台资企业徐福记早已成为内地糖果与糕点第一品牌,去年销售额约38、39亿,胶基糖代表、玛氏旗下的箭牌也高达24亿,硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿尔卑斯在华销售也超过11亿。

    中国历来被看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场,尽管2008年的增长率10%-12%,低于2007年的13%-15%,但仍属于全球增速的潜力地区。

“2004年拼硬糖,2005年拼木糖醇,2006年拼奶糖,2007拼果汁软糖,2008年拼酥糖,2009年拼巧克力,所有品类的竞争都已完成。而其中,功能糖和巧克力是发展最快的,硬糖和奶糖是毛利率最低的。”朱丹蓬表示,厂家都希望更多涉足巧克力、功能糖、酥糖和果汁软糖,传统的硬糖和奶糖只能是拼规模,形成产品线的必要组合。“所以以奶糖为主的金丝猴去年豆腐干收益在1.5亿左右,且计划三年内将豆腐干做成超过糖果和巧克力收入的主业。”记者了解到,2008年金丝猴便投资近7000万上马豆腐干项目,其馋嘴猴品牌豆腐干目前已成为国内第一大豆干品牌,并将前一轮募集的2亿多均砸向了这一项目。

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