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不让广告成为“砸脚的石头”
时间:2010/1/27 17:19:31    来源:中国营销传播网

    早在二十世纪末,以白酒行业为代表的一次广告标王事件,可谓是斥巨资搬起的一块石头,狠狠的砸在了自己的脚上,一时间以鲁酒为主的白酒品牌和厂家接二连三的倒闭或是衰败。也正是因此,我国的的广告行业才得以在随后的几年中进行规范化的健康发展。经过了近十年的回复性发展,我国的广告业取得了长足的发展,尤其在近几年,我国众多的知名品牌无不充分借力广告宣传成就了自己的辉煌业绩。而单纯的从广告质量上讲,无论是广告的表现方式、广告载体、广告的内涵、广告的创新或是专业广告策划团队的组建,都取得了难得的突破。同时,北京、上海、广州等地更成为全球范围内少有的广告大都市,一定成度上代表了中国广告业的发展阶段和水平。不过还要补充一句的是:发展是肯定的,但发展中仍然需要谨慎,毕竟自己搬起石头砸自己脚的原因有很多中。

    广告行业发展呈波浪式前进,高速发展之后币然将进入总结期

    “标王事件”的出现,一定程度上也是一种发展的结果,也正是本土广告从懵懂状态进入发展阶段,渐贴近4A的开始。“标王事件”对于现代广告从业者甚至已经陌生了,但是它却促使一代广告人开始觉悟,思考广告业发展的方向和出路。

    当进入2006年以后,我国的广告业其实又经历了一个发展高峰,表面上看来无比的繁荣,但实际上其发展方向又跌入一个波谷中,繁华的背后又开始衍生某些荒谬的东西,要迎来下一个发展的高峰,发现这些隐藏在繁华背后的谬误,成为必需完成的工作。

    当前的广告业的繁荣与谬误

    繁荣的东西一面总是表现的淋漓尽致,主要包括以下几个方面:

    广告载体的富足:当今的广告再不是依靠电视、依靠报纸打天下的局面,广告的载体已经扩展到生活中的各个角落,可以说有人的地方就有广告,有广告就会诞生新的载体。由大众媒体逐渐发展到小众媒体(分众媒体),由局限性媒体发展到网络时代的无限性媒体,答道整个楼体、车体,小到电梯间甚至卫生间的门板、喝水的茶杯、烟民的打火机……已经通通得到了开发和利用,广告载体的可选择性已经大大增强,这为大广告时代的到来,奠定了基础。

    广告形式的创新:当今的广告再不是一张呆板的画面,一段叫卖式的DV。越来越多的广告是让已经呆板的画面重新着色并能或灵活现以动态的形式出现在人们的面前,声色影像都以生命的形态进入人们的生活。

    广告内容的丰富:一个名称、一个地址、一个电话再加产品介绍的广告已经成为了收藏品,更多的广告作品堪称是杰出的艺术品,无论是创意、构思、制作、发布,都是经过匠心独运的设计,更多在闲暇的时候浏览广告成为生活休闲的一部分。

    本土广告向4A广告看齐:国内的各个大中型城市,遍布了来自世界各国的4A级别的广告公司,这些广告公司从侧面有力的推动了中国本土广告公司的发展,让本土广告公司有了学习借鉴的模型。更令人欣慰的是,更多的本土广告人都以4A为目标,超越并再发展,可以想象中国未来的广告业也将是如何的繁荣,毕竟他仅是全速发展不到十年而已。

    各类广告会展、竞赛的盛行:可以说正是这些会展、竞赛的盛行,才刺激了国内广告人才的繁荣,越来越到的年轻一代广告人投身于广告事业,他们所要求的不再是利润上的追求,更是一种精神上的追求。

有了这些会展和竞赛,为更多的广告人提供了展示的平台,从而促进了中国广告业向健康、积极的方向发展。

    谬误是无可避免的,发展的路上必然会有部分极端思想的以发泄,只有发泄之后才能进一步总结过失继续发展。当下,摆在广告业面前的不排除以下几方面问题:

    广告的诉求危机:广告的载体、表现形式等都取得大丰收,广告主可以选择的余地也更加的广泛。但是,越是宽松的环境越是难以做出正确的选择,就如同每天对着电视中几十个频道不知道如何如则一样。这个时候,人的选择往往会出现思想的倒退,许多广告作品在在广告主的强烈要求下,又不断地向叫卖式的旧模式回滚。此外还有些广告则是不知所云,笔者则亲眼见到某白酒厂家打着巨幅广告大喊自己某场官司胜诉……想想看,消费者是关心你的产品还是关心你的官司,虽然这样也不失为一个炒作的由头,但是我们的广告环境是要由广告人自己来营建的,假如我们一旦不知道在广告中该说些什么或是错误的说些什么,我们的广告环境将污染在我们自己的手里。

    广告的信任危机:信任危机是一个老生常谈的问题,有广告其实就会出现信任危机。其实我很羡慕国外的广告环境,在国外开到网站上的出售信息大可以放心地打款购物,但是在中国进行网络购物,恐怕最少会有60%的人没有尝试、20%的人处于犹豫之中,10%人因为没有收到商品担心,剩下的10%则是抱怨广告信息的虚假,还自己上当。表现尤为突出的还有目前大肆流行的电视购物广告,美体、瘦身、丰胸,广告内容足以令所有的人心动,但是当最后的广告落地以后,多数的消费者进行“广告虚假论”的口碑传播。由此可见,信任危机仍然是广告的最大危机。

    广告的情感危机:广告发布的技术不断进步,所以广告效果不断升级,但是还是有更多的观众抱怨广告干扰了他们的生活,为什么呢?记得先前的时候,我是十分喜欢看“广而告之”这个栏目的,关键是它可以传播一些人性的、情感的东西在里面。而纵观现在的广告作品,能让人感觉到亲切、热诚的很少,更多的是绚丽的画面再加简单的销售信息的宣泄。现在的消费者是很吝啬每一分钟时间的,他们愿意利用没一分钟去享受生活,哪怕是看一则广告也希望它可以带来需求的满足和心情的舒适。假如您的广告还是那么的苍白,笔者建议:把自己对情人、二奶的柔情分一些给广告本身以及广告前的观众或读者,让广告从此告别情感饥荒。

    新阶段,还必须把握广告的发展方向并培养自己的广告观

    随着广告业不断发展和进步,在笔者看来则呈现出几个这样的发展趋势:

    第一:生活化的发展方向。

    最近“长尾理论”在商界很是流行,这也充分说明一点,市场的细分和市场角色的认知越来越具体深入,占市场总量80%的普通消费者越来越受到商家的关注,为了尽可能赢得自己的目标消费群的注意,商家的广告宣传也将产品的宣传巧妙的贴近生活中相对应的细分后的消费群体。为了得到更好的共鸣效果,现在的广告作品在不会高高在上大说空话,而是十分有针对性地瞄准生活中的某个方面、某个细节来打动自己的消费群。所以,广告要走进生活,走到目标受众的身边,将是当前广告业重要的一环。

    第二:拟人化的发展方向。

    随着广告业理论水平与实际操作水平的提高,当前的广告作品基本上摆脱了大字报式的叫卖宣传。

每每在某个媒体平台看到一则广告之后会产生一种心怡的感觉。为什么会这样呢?在笔者看来,是因为优秀的广告具备了人类所特有的灵魂、性格,或是婀娜多姿的美女或是阳刚洒脱的俊男,现代广告通过创意、色彩、文字,并配合自己展示的媒体平台,看起来更具备了一个活生生的人物形象,并以此来贴近消费者,打动消费者。可以断言,未来的广告将是可以通过神韵来与所有的目标受众进行交流的广告,一件优秀的作品更像是一个抽象后的人物形象。

    当身为广告人的我们,在自己的心理为广告业发展描绘出了这样的一个发展前景,那么我们的广告观也就逐渐的清晰起来。而笔者自己的广告观则是这样的:

    一、广告是用来销售的,不是用来作秀的;所有为了广告而广告的造作手法、通过色彩来和文字来哗众取宠、通过咬文嚼字来愚弄受众,这样的广告是广告人的耻辱。我们的作品将是一个静态或是动态的“人”,并可以通过自己的“影响”去最终“说服”消费者去消费。

    二、广告是有性格的,不是用来迎合所有人的;假如广告已经升华为一个抽象的“人”,那她也将是有性格的,她所适合的人群将是有针对性的,她可以是大众的情人,但却不能以大众为情人。那种情投意合的选择也只能属于有同样生活兴趣的人们,这更是符合市场细分和产品定位的。

    三、广告是有生命的,可以被铭记却不能永生;既然广告作品在笔者的眼中是有生命的躯体,那么她当然也有自己生命的时限,年轻富有活力的广告当然是最具有销售力的广告,那么逐渐衰老的广告则需要慢慢的推出市场。虽然她曾经成就过一是的风潮,但是昨日黄花毕竟不能满足市场利润的最大化。生命有开始必然结束,一则成功的广告我们可以去永远缅怀,但是我们必须有更新的突破。

    广告业的发展是本行业的突破更是为市场带来更大利润的机遇,但是广告并非可以无心插柳即可绿荫成行的工作,好广告可以成就一个好产品一个好品牌,但是广告更需要高昂的费用去支撑,才会散发魅力。广告人是戴着镣铐的舞者,广告主则是最终的收益者,舞者永远不想放弃舞台,商家永远不能放弃利润,那么这就需要双方的共同努力,不让广告成为自己搬起的而又砸在自己脚上的石头,广告是一件永远谨慎的工作。

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:lgabc110@163.com    

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